56 de oameni au semnat Declaratia de Independenta a Statelor Unite, un om a pus-o intr-o sticla. Jack – Omul din spatele whiskey
Imaginați-vă că pe una dintre cele mai cunoscute băuturi din lume nu ar sta scris mare, la loc de cinste pe sticla pătrățoasă, Jack, ci Newton. Așa ar fi fost firesc, pentru că pe omul care a inventat „nectarul zeilor”, cum îi spunea Frank Sinatra, îl cheamă, de fapt, Jasper Newton Daniel.
„Jack” îi spuneau prietenii atunci. „Jack” i se spune între prieteni acum, iar povestea lui începe undeva în jurul anului 1848, în micul orășel Lynchburg, din Tennessee. Istoria acestui om, dar mai ales a whiskey-ului pe care l-a fabricat cu atâta grijă, a remodelat istoria Americii așa cum o știm. De altfel, o reclamă celebră a brandului sună cam așa: „56 de oameni au semnat Declarația de Independență, unul singur a pus-o într-o sticlă”. Și da, ăsta e adevărul, într-o Americă în care spiritul independent și libertatea erau singurele atribute care stăteau la baza succesului personal.
Este, desigur, și cazul lui Jack. Unii spun că ambiția îi depășea cu mult înălțimea. Gândiți-vă că avea doar 1,58 și o dorință incredibilă de a reuși. La doar câțiva ani, a rămas fără mamă. Jack era cel mai mic dintre cei zece fraţi, care au devenit 13, după ce tatăl lui s-a recăsătorit.
O altă lume, alte timpuri, alte principii și un alt drum în viață. Localnicii spun că Jack și-a luat viața în mâini între 6 și 9 ani. A stat o perioadă la un prieten al familiei, înainte de a intra sub tutela pastorului luteran Dan Call. Când nu ținea predici, Call conducea o fermă, „un magazin cu de toate” și… o mică distilerie de whiskey. Din toate acestea, doar distileria i-a atras atenția micuțului Jack, care s-a arătat dornic să învețe cum se fabrică whiskey-ul. Jack i-a pătruns toate tainele, de la amestec, la filtrarea prin cărbune de arţar, picătură cu picătură.
Foarte rapid, fabricarea whiskey-ului e devenit pasiunea lui Jack și, în final, munca lui de-o viață.
Legenda spune că la 21 de ani, Jack s-a întors dintr-o călătorie de afaceri purtând o pălărie înaltă de gentleman, o vestă cafenie și un frac lung, ținuta care l-a făcut celebru. A ridicat apoi un conac cu două etaje și o bibliotecă de invidiat. Din băiatul orfan de mamă, a ajuns rapid omul de afaceri rafinat care și-a amenajat o somptuoasă sală de bal în noul conac, una în care trona impozant un pian Steinway& Sons și în care lumea bună a orașului Lynchburg a văzut petreceri ca în marile metropole americane.
În 1896, gentleman-ul care conducea o distilerie și-a văzut numele într-o gazetă din Nashville, care scria că „Old No 7 a căpătat o popularitate mai mare față de orice altă marcă de whiskey, în mulți ani. Iar Dl. Daniel are o distilerie de invidiat, renumită în tot Sudul pentru calitatea surprinzătoare a produselor sale. Acestea devin pe zi ce trece mai cunoscute și volumul de vânzări crește văzând cu ochii”.
Până în anii 1950, vânzările lui Jack Daniel au crescut aproape în întregime fără niciun strop de reclamă, doar prin recomandările făcute de cei care descopereau băutura. Abia în 1951, revista Fortune a publicat un articol despre Jack Daniel's, care lăuda creșterea brandului și pomenea, pe lista consumatorilor fideli, figuri cunoscute precum William Faulkner, câștigător al premiului Nobel, prim-ministrul britanic Winston Churchill și regizorul de la Hollywood, John Huston. Un articol asemănător din 1954, în True, una dintre cele mai populare reviste din acei ani, completa lista cu nume din zona divertismentului, precum Frank Sinatra, Jackie Gleason și Ava Gardner.
Prima reclamă pentru Jack Daniel, spune Eddy Nelson, istoricul mărcii, a fost un mic anunț alb-negru care îndemna pur și simplu oamenii să citească un articol în reviste.
Ceea ce este interesant în special în legătură cu începutul publicității lui Jack Daniel în mod regulat este că reclama se făcea într-o perioadă atipică, una în care cererea depășea în mod constant oferta. „De la mijlocul anilor '50, până la mijlocul anilor '70, era vorba despre a comunica mai degrabă cote alocate”, spune Eddy Nelson. Imaginați-vă că vânzarea în acea perioadă în care cererea depășea cu mult producția erau cote de alocare pentru comercianți, care se vedeau nevoiți să aștepte până le venea rândul. Iar reclamele erau, la rândul lor atipice. Când alte companii se retrăgeau din publicitate, Jack Daniel a cheltuit bani pe anunțuri pentru a le spune oamenilor că nu pot să-și procure whiskey-ul, ci sunt nevoiți să mai aștepte.
E felul în care o companie înființată din ambiția și grija pentru produs a unui singur om a ajuns să fie unul dintre cele mai cunoscute branduri mondiale. Iar asta, purtând în suflet şi în minte câteva cuvinte de o simplitate uimitoare: „În fiecare zi în care producem whiskey, îl facem cât mai bun posibil.”
